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Gazette n°2 : Entreprendre en eaux troubles !


Retour aux sources


Revenons aux fondamentaux ! « Stratégie » vient du grec « stratos » qui signifie « armée », et « ageîn » qui signifie « conduire ». Un concept qui s’associe à l’idée de conduire des hommes vers un but commun.

On comprend mieux pourquoi les entrepreneurs et les stratèges en entreprise aiment la lecture de l’art de la guerre de Sun Tzu (que nous vous invitons à lire).

La stratégie Océan Bleu est, elle, plus récente et a été créée en 2004 par Renée Mauborgne (économiste et théoricienne américaine), et W.Chan Kim (théoricien coréen, professeur de stratégie et management). Ils se sont basés sur plusieurs grandes réussites stratégiques au cours des 15 dernières années pour identifier deux ensembles de marchés : Les océans bleus et les océans rouges.

Très simplement, imaginez les océans bleus comme des étendues paisibles et parfois non-explorées et les océans rouges comme des lieux où l’eau est tâchée du sang des marins qui s’y affrontent.

La catégorisation se fait donc sur une métaphore autour de la concurrence : le rouge signifiant des marchés saturés où les entreprises se font la guerre pour gagner toujours plus de parts de marché. Et le bleu, des marchés sans concurrence et donc sans compétition où il est plus simple de se développer.

Voici un tableau qui récapitule rapidement la différence entre les deux catégories :

Océan Bleu
Océan Rouge
Evoluer dans un nouveau marché Evoluer dans un marché existant
Etre avant-gardiste Affronter les concurrents
Capter et répondre à une nouvelle demande Choisir et exploiter une demande existante
Différenciation et prix bas Différenciation ou prix bas
Briser le rapport qualité/prix Rapport qualité/prix

Si l’idée d’océan bleu est plaisante, il reste une réponse à trouver : Où donc se trouvent de tels océans ?


La carte pour naviguer


La réponse se construit autour d’une notion fondamentale : L’innovation. Elle peut se situer au niveau du produit, du service, de la technologie, mais pas seulement. En effet, il faut impérativement qu’il y ait une innovation-valeur, c’est-à-dire que cette innovation doit avoir une valeur pour l’entreprise en termes de rentabilité, et pour le client en termes d’utilité.

Innovation-valeur


Ce schéma vous fait un peu peur ? Les auteurs insistent sur le fait que suivre cette stratégie n’implique pas de prendre des risques mais tend plutôt à les réduire.

Et pour cela, il convient d’utiliser des outils que nous allons vous présenter.


Toutes voiles dehors !


Premièrement, il faut créer un « Canevas stratégique ». Un gros mot simplifié par le schéma ci-dessous, qui place en abscisse, les critères essentiels pour évoluer dans le marché existant et en ordonnée, la valeur de l’offre.

Voilà ce que cela donne sur l’exemple connu des consoles de salons, on s’aperçoit que les axes sont relativement similaires :

Canevas Initial


Deuxièmement, et après ce diagnostic, il faut réaliser une « Grille ERAC », c’est-à-dire déterminer les critères à exclure, créer, atténuer et renforcer afin de créer une nouvelle chaîne de valeur.

Grille ERAC


Cette grille va permettre de dégager de nouveaux critères à mettre en abscisse de votre canevas stratégique afin de créer un territoire où les marques ne s’expriment pas encore :

Canevas Final


Vous l’aurez compris, la Nintendo Wii s’est imposée sur le marché en misant sur le ludique, le partage et la famille, chose que les précédentes consoles ne proposaient pas. Elle a créé son propre marché et trouvé son océan bleu en répondant à une demande non exploitée.

Un article qui vous offre deux voies, celle de la bataille et de la conquête ainsi que celle de l’exploration et de la découverte. Mais attention, un océan bleu, ne le reste jamais longtemps…



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